Дипломная работа на тему: Сущность, цели и влияющие факторы формируемой товарно-ценовой политики предприятии оптово-розничной

Введение

Актуальность данной работы обуславливается тем, что современная предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная и ценовая политика занимают одно из ключевых мест в системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагают меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинение их жизненного цикла.

В последние годы произошло возрастание роли товарно-ценовой политики и изменение отношения к ней. В первую очередь это связано с усилением конкуренции, глобализацией рынков, активным использованием предприятиями прочих элементов комплекса маркетинга, но так или иначе связанных с образованием цен и ассортимента. Большое влияние на политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление рынков электронных продаж, включая Интернет-торговлю. На последних возникает принципиально новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации товарно-ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.

Вопрос обоснованности цены и формирования товарной политики интересовал экономистов в течение многих лет, так как товарно-ценовая политика является важнейшей экономической категорией, оружием предприятия в борьбе за покупателя и одним из важнейших покупательских мотивов при выборе компании. Цена определяет и финансовую сторону деятельности предприятия, поскольку оказывается действенным рычагом воздействия на прибыль.

В свою очередь, товарно-ценовая политика, являясь частью общей политики компании на рынке и одним из элементов комплекса маркетинга, способствует достижению предприятием стратегических целей путем установления цены на товары и услуги и их варьирования.

Процесс разработки товарно-ценовой политики относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления, основанных на изучении конъюнктуры рынка (уровней и динамики цен, формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке) и анализе финансовых показателей деятельности предприятия.

В последние годы усиливаются позиции кастомизированного ценообразования, так как потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, то есть в ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с этим, большое значение приобретает создание "ценового имиджа".

В силу динамического характера современной российской экономики и недостатка опыта хозяйствующих субъектов по саморегулированию политики, анализ процесса разработки и повышение эффективности товарно-ценовой политики предприятия становятся вопросами чрезвычайно актуальными.

Эффективная товарно-ценовая политика на предприятиях должна соответствовать тенденциям рынка и обеспечивать достижение наилучших результатов работы с учетом имеющихся ресурсов. При этом уже недостаточно определить стратегические перспективы товарно-ценовой политики и установить обоснованную цену на уже существующий товар, а так же и на нововведенный, но важно оперативно управлять ее изменениями в зависимости от меняющихся экономических условий. Это означает не только учет влияния ценообразующих факторов, и факторов динамического развития рынка, но и формирование рычагов контроля и управления оперативными изменениями ценовой политики, четкую координацию ценовой политики и прочих маркетинговых рычагов.

Целью работы является маркетинговое обоснование товарно-ценовой политики предприятия оптово-розничной торговли.

В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:

) Изучить сущность, цели и влияющие факторы формируемой товарно-ценовой политики на предприятии оптово-розничной торговли;

2) Провести анализ маркетинговых проблем в ООО "ИНКТРЕЙД";

) Разработать основные направления совершенствования товарно-ценовой политики для ООО "ИНКТРЕЙД"

Объектом исследования данной дипломной работы является предприятие ООО "ИНКТРЕЙД".

Предметом исследования является деятельность службы маркетинга на оптово-розничном предприятии.

При выполнении работы использованы методы анализа, SWOT, экстраполяции.

В процессе работы проведены следующие исследования и разработки: изучены основные понятия товарной и ценовой политики предприятия, проведен анализ структуры предприятия, предложены мероприятия по совершенствованию товарно-ценовой политики предприятия.

Оглавление

- Введение

- Сущность, цели и влияющие факторы формируемой товарно-ценовой политики на предприятии оптово-розничной торговли .1 Товарная и ценовая политики как элементы маркетинговой стратегии оптово-розничного предприятия

- Роль товарно-ценовой политики и ее влияние на конкурентоспособность предприятия и его финансовые результаты деятельности

- Понятие ассортимента и сущность ассортиментной стратегии

- Методы ценообразования и факторы, влияющие на ценовую политику оптово-розничного предприятия Глава 2. Анализ маркетинговых проблем в ООО ИНКТРЕЙД

- Анализ товарно-ценовой политики предприятия ООО Инктрейд

- Сравнительный анализ товарно-ценовой политики предприятий-конкурентов Глава 3. Разработка основных направлений совершенствования товарно-ценовой политики для ООО ИНКТРЕЙД

- Разработка товарной политики компании и ее совершенствование

- Разработка ценовой политики компании и ее совершенствование Заключение

- Список использованных источников

- Приложение

Заключение

Товарная и ценовая политика занимают одно из ключевых мест в системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагают меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинение их жизненного цикла.

Список литературы

есть

нет

есть

нет

нет

Рис. 3. Матрица БКГ компании ООО"Инктрейд" и ее нового бренда FOR'А

Рис. 4. Место, занимаемое компанией в сознании потребителей

Для увеличения количества клиентов, и создание наиболее удобных и комфортных условий для покупки нашего оборудования, помимо быстрой и своевременной доставки, было предложено ввести такие услуги как: прочистка печатающей головки принтеров, ремонт оборудования, установка систем и их заправка, сбрасывание счетчиков и т.д. На данный момент это будет происходить прямо в офисе, но в перспективе можно нанять инженеров-технологов для выездной помощи нашим клиентам.

На данный момент времени, потребительские свойства фотобумаги FORA значительно превосходят другие марки по параметру "цена-качество". Что дает очень хорошую опору нового направления. Т.к. фотобумага марки FORA очень молодая и неизвестная на рынке и потребителям, очень большую роль в ее развитии играет продвижение, и реклама.

Так же необходимо рассмотреть весь ассортимент товаров, предлагаемый нашей компанией, и заменить позиции не пользующиеся спросом на более перспективные позиции.

Самым первым источником, откуда современное человечество черпает абсолютно всю информацию, это сеть Internet. Этому ресурсу, в рамках информирования, рекламы и продвижения, необходимо уделять наибольшее количество внимания.

3.2 Разработка ценовой политики компании и ее совершенствование

Компании крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Мной были произведены сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Так же мне удалось заполучить прайс-листы некоторых конкурентов. И был проведен опрос покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов и как относятся к нашим товарам.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов ООО "Инктрейд" пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если наш товар аналогичен товарам основного конкурента, мы вынуждены будем назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента, либо сделать цену ниже. В противном случае она потеряет сбыт. Потребовать больше, чем конкурент, мы получим возможность тогда, когда его товар будет выше по качеству. Следовательно, ООО "Инктрейд" пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов (приложение 4).

Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. А так же формирование цены на продукцию, выводимую на рынок, происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар.

Схема поэтапной разработки ценовой политики представлена на рисунке 5.

Рис. 5. Последовательность разработки ценовой политики при выводе товара на рынок

Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов.

Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

в сравнении с предыдущим годом;

в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения;

изменения цен конкурентов по различным группам товаров, для этого была создана таблица конкурентного анализа цен (приложение 4).

объем продаж по сниженным ценам: определенный как процент от общей продажи, определенный так процент от продажи по полным ценам;

сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен;

динамика затрат на маркетинговые исследования;

позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров;

неудовлетворенность предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала;

изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен;

количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом;

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Организации необходимо экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования.

Предложения по совершенствованию цен:

1) можно сократить минимальную и прайсовую наценки на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов;

2) можно обратиться к поставщику, с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика;

) можно предложить различные скидки для постоянных покупателей или новых клиентов.

Все предложения по ценообразованию, так или иначе, связаны со снижением цен для привлечения новых клиентов и увеличения товарооборота. Таким образом, снижение цены приведет к увеличению товарооборота, а, следовательно, и к увеличению прибыли.

Благодаря снижению цены товарооборот может увеличиться на 10-15%.

Таким образом, проведенный анализ показал, что предприятие постоянно развивается и увеличивает объемы деятельности. Хотя баланс предприятия нельзя назвать абсолютно ликвидным, все же предприятие ООО "Инктрейд" относится к финансово устойчивому. О стабильном финансовом положении свидетельствуют постоянно растущие объемы реализованной продукции, несмотря на рост размеров себестоимости практическими со схожими темпами.

Прибыль предприятия так же имеет тенденцию роста. Так за 2009-2010 год она возросла на 61,75%, а за весь период исследования возросла почти вдвое. Это говорит об эффективной плановой работе экономистов и аналитиков.

Одним из основных конкурентов на рынке фотобумаги и основным конкурентом на рынке России является бренд фотобумаги "LOMOND". Качество фотобумаги "LOMOND" не выше чем у фотобумаги марки "FORA", но проигрывает в цене.

Основными формами стимулирования продаж на предприятии являются средства массовой информации (интернет, в проэкте реклама в метро на прилежащих станциях), наглядная агитация (рекламные щиты) и участие в международных выставках.

При анализе ценовой политики во второй главе данной работы установлено, что на предприятии ООО "Инктрейд" используются одновременно 2 метода ценообразования: метод полных издержек (затратный метод) и метод следования за рыночными ценами (рыночный метод). Кроме того ООО "Инктрейд" пользуется стратегией ценообразования "Ценовой лидер". Это значит, что цены устанавливаются примерно на таком же уровне, как у конкурентов.

Исследование системы ценообразования в ООО "Инктрейд" позволило выявить следующие недостатки:

1) недостаточно тщательное планирование рыночных цен, работа по регулированию рыночных цен на предприятии не ведется;

2) резервы снижения реализационных цен не выявляются, калькулировании себестоимости при определении цен реализации осуществляется неэффективно;

) применение затратного метода может привести к слишком высоким ценам на слабых рынках, либо к слишком низким на сильных рынках;

) затратный метод не связан с текущим спросом и недостаточно учитывает потребительские свойства производимой и реализуемой продукции;

) применение рыночного метода для предприятия является неэффективным, поскольку этот метод подходит только для рынков совершенной конкуренции;

) цены на производимые полуфабрикаты растут за счет увеличения стоимости первичного сырья;

) используемая ценовая стратегия неэффективна и ведет к снижению прибыли от продаж.

В рамках совершенствования ценовой политики ООО "Инктрейд" так же предлагается:

создать специализированный отдел ценовой политики и контроля за ценообразованием;

использовать метод маркетингового ценообразования.

применять установление цен на основе маркетингового подхода;

отказаться от применения рыночного метода ценообразования;

предлагается сотрудничать с поставщиками, имеющими более низкие цены на сырье;

рекомендуется изменить ценовую политику, разработать собственную, наиболее приемлемую для себя на основе имеющихся различных ценовых стратегий.

Предложенные направления регулирования цен в ООО "Инктрейд" позволят изменить цены предприятия для повышения конкурентоспособности. ООО "Инктрейд" рекомендуется при формировании цен на товары применять методы маркетинговых оценок. Это приведет к некоторому снижению цены, причем, снижение цены эффективно только в том случае, если снизить прайсовую цену, то предприятие может увеличить товарооборот до 39%; кроме того, снижение цены на 1 руб./ед. эффективно, если уровень постоянных издержек составляет 50% от общих расходов. В этом случае предприятие имеет дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.

Самым главным выводом будет то, что организации необходимо экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Товарная и ценовая политика занимают одно из ключевых мест в системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагают меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинение их жизненного цикла.

В последние годы произошло возрастание роли товарно-ценовой политики и изменение отношения к ней. В первую очередь это связано с усилением конкуренции, глобализацией рынков, активным использованием предприятиями прочих элементов комплекса маркетинга, но так или иначе связанных с образованием цен и ассортимента. Большое влияние на политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление рынков электронных продаж, включая Интернет-торговлю. На последних возникает принципиально новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации товарно-ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.

Вопрос обоснованности цены и формирования товарной политики интересовал экономистов в течение многих лет, так как товарно-ценовая политика является важнейшей экономической категорией, оружием предприятия в борьбе за покупателя и одним из важнейших покупательских мотивов при выборе компании. Цена определяет и финансовую сторону деятельности предприятия, поскольку оказывается действенным рычагом воздействия на прибыль.

В свою очередь, товарно-ценовая политика, являясь частью общей политики компании на рынке и одним из элементов комплекса маркетинга, способствует достижению предприятием стратегических целей путем установления цены на товары и услуги и их варьирования.

Процесс разработки товарно-ценовой политики относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления, основанных на изучении конъюнктуры рынка (уровней и динамики цен, формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке) и анализе финансовых показателей деятельности предприятия.

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара. Важнейшими из этих элементов являются товарная и ценовая политики.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Политика ценообразования ООО "Инктрейд" состоит в следующем:

1. Делается ударение на дешевизну продукции компании по сравнению с товарами конкурентов. В то же время, наряду с дешевизной, уделяется большое значение качеству и повышению потребительских свойств предлагаемой продукции.

. Существует стремление к налаживанию долгосрочных отношений с клиентами предприятия. Одним из преимуществ при работе с клиентами является заключение договоров с отсрочкой платежа до 20 банковских дней.

3. Расширение ассортимента предлагаемого товара, тем самым большее удовлетворение потребности покупателей.

Проведя сравнительный анализ цен основных конкурентов (таблица 2), можно сделать выводы. При прочих равных условиях цены на аналогичную продукцию в фирмах "PrintMaster", "CHERNIL.NET", "RDM prevision" на порядок выше, чем в "Инктрейд", где стоимость продукции в основном ниже среднего. Потребитель по данной категории товара чаще всего приобретает продукцию именно компании "Инктрейд".

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Таким образом, проведенный анализ показал, что предприятие постоянно развивается и увеличивает объемы деятельности. Хотя баланс предприятия нельзя назвать абсолютно ликвидным, все же предприятие ООО "Инктрейд" относится к финансово устойчивому. О стабильном финансовом положении свидетельствуют постоянно растущие объемы реализованной продукции, несмотря на рост размеров себестоимости практическими со схожими темпами.

Прибыль предприятия так же имеет тенденцию роста. Так за 2009-2010 год она возросла на 61,75%, а за весь период исследования возросла почти вдвое. Это говорит об эффективной плановой работе экономистов и аналитиков.

Одним из основных конкурентов на рынке фотобумаги и основным конкурентом на рынке России является бренд фотобумаги "LOMOND". Качество фотобумаги "LOMOND" не выше чем у фотобумаги марки "FORA", но проигрывает в цене.

При анализе ценовой политики во второй главе данной работы установлено, что на предприятии ООО "Инктрейд" используются одновременно 2 метода ценообразования: метод полных издержек (затратный метод) и метод следования за рыночными ценами (рыночный метод). Кроме того ООО "Инктрейд" пользуется стратегией ценообразования "Ценовой лидер". Это значит, что цены устанавливаются примерно на таком же уровне, как у конкурентов.

Предложенные выше направления регулирования цен в ООО "Инктрейд" позволят изменить цены предприятия для повышения конкурентоспособности. ООО "Инктрейд" рекомендуется при формировании цен на товары применять методы маркетинговых оценок. Это приведет к некоторому снижению цены и повышению спроса на нашу продукцию.

Самым главным выводом будет то, что организации необходимо экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 2003.

2. Башев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов. - М.: ЮНИОН, 2002.

. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Рус. Деловая лит., 2002.

. Бронникова Т. С. Маркетинг: учебное пособие. - М.: ТГРУ, 1999.

. Бланк И.А. Управление торговым предприятием. - М.: Тандем, ЭКМОС 2001.

. Бухалков М. И. Внутрифирменное планирование: учебник. - М.: ИНФРА-М, 2000.

. Варакута С. А. Связи с Общественностью. - М.: ИНФРА - М, 2001.

. Викентьев В.Л. Приёмы рекламы и РR. - М.: "Бизнес-Пресс", 1999.

. Кузнецов И.А. Конкуренция. - М.: Азимут-Центр, 2004.

. Гольдштейн Г. Я. Маркетинг. - М.: ТГРУ, 1999.

. Чудаков Г.В. Жанры фотопублицистики: мир фотографии. - М.: Прогресс, 2002.

. Градобитова Л.Д.Транснациональные корпорации в современных экономических отношениях. - М.: АНКИЛ, 2002.

. Иванова Е.А. Оценка конкурентоспособности предприятия. -М.: Феникс, 2008.

. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2004.

. Кулагина Н.А. Способы оценки конкурентоспособности продукции. - М.: АНКИЛ, 2003.

. Королев С.В. Издержки производства в системе конкурентоспособности компании. - М.: Феникс, 2005.

. Лихачева О.Н. Финансовое планирование на предприятии. - М.: ТК Велби, 2003.

. Ландау О. Стратегический план маркетинга. - М.: Прогресс, 2007.

. Львов Н.А. Конкурентоспособность.- М.: ЮНИОН, 2004.

. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. - М.: Юрайт, 2001.

. Мильгром Д.А. Оценка конкурентоспособности экономических технологий. - М.: Юрион, 2006.

. Мишин Ю.А. Слагаемые конкурентоспособности: рекомендации по оценке товара. - М.: Копирайт, 2008. - 302 с.

. Назайкин А. Ф. Эффективная реклама в прессе.- М.: Гелла, 2007.

. Назайкин А.Ф. Специфика рекламы в прессе. - М.: ЭкстраМ, 2002.

. Портер М. Международная конкуренция. - М.: Юрайт, 2000.

. Росситер Д.Р. Реклама и продвижение товаров. - М.: Азимут, 2001.

. Сыроежин И.М. Совершенствование системы показателей эффективности и качества. - М.: ЭКМОС, 2005.

. Солощенко М.А. Методы оценки экономической ценности Internet-сайта. - М.: Копирайт, 2007.

. Успенский И.В. Интернет как инструмент маркетинга. - М.: БХВ, 2005.

. Чалдини Р. Психология влияния. - М.: ЮНИТЕК, 2009.